Gestion de l’exercice professionnel

Trois tableaux et graphiques essentiels pour mieux parler des frais

Les sondages montrent que, bien que les conseillers soient de plus en plus nombreux à parler de frais avec leurs clients, un écart de perception subsiste quant à la valeur des services offerts. À partir d’études probantes, Kevin Prins, directeur général et chef - Fonds négociés en bourse et comptes gérés à BMO Gestion mondiale d’actifs, suggère trois mesures simples à mettre en place pour s’assurer que les clients prennent la pleine mesure et saisissent la valeur de ce que vous avez à leur offrir. Tout cela s’inscrit dans la dernière campagne d’information de BMO Gestion mondiale d’actifs destinée à aider les conseillers et leurs clients à saisir la notion de « prix des conseils ». Ces éléments font partie d’une présentation plus large et se retrouvent également dans des documents destinés aux clients disponibles sur demande.
Septembre 2019

Kevin Prins

Premier directeurgénéral et chef - Distribution, Fondsnégociésen bourse et comptesgérés

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Les sondages montrent que, bien que les conseillers soient de plus en plus nombreux à parler de frais avec leurs clients, un écart de perception subsiste quant à la valeur des services offerts. À partir d’études probantes, Kevin Prins, directeur général et chef - Fonds négociés en bourse et comptes gérés à BMO Gestion mondiale d’actifs, suggère trois mesures simples à mettre en place pour s’assurer que les clients prennent la pleine mesure et saisissent la valeur de ce que vous avez à leur offrir. Tout cela s’inscrit dans la dernière campagne d’information de BMO Gestion mondiale d’actifs destinée à aider les conseillers et leurs clients à saisir la notion de « prix des conseils ». Ces éléments font partie d’une présentation plus large et se retrouvent également dans des documents destinés aux clients disponibles sur demande.
Faites l’inventaire

Que le client ait ouvert son compte hier ou il y a plusieurs années, il est parfois utile de passer le compte en revue et de regarder comment il a évolué avec le temps. Faites l’inventaire de la relation, tout en gardant un œil sur le relevé de compte pour vous assurer que les frais coïncident avec la valeur créée. Si vous constatez au cours de la rencontre que certains points méritent d’être adaptés ou clarifiés, notez-le dans votre système de gestion de la relation client et ajoutez un rappel pour la revue annuelle. Le but est de personnaliser la conversation en y intégrant des détails pertinents, plutôt que de simplement débiter un texte appris sur la structure et le calcul des frais.

Si vous ne faites pas l’inventaire de votre valeur ajoutée comme il faut, le client pourra donner l’impression que tout va bien, mais continuer à se sentir peu sûr de lui, intimidé ou mal à l’aise à l’égard des frais. Le tableau ci-dessous montre que, même si on en parle plus, les frais restent largement mal compris par le public investisseur. Même quand les clients reconnaissent que le conseiller leur a parlé de rémunération (notamment des commissions, des RFG et du lien avec le courtier), seulement 16 % déclarent bien comprendre où l’argent va.¹ Le fait de détailler les services spécifiques (planification financière, services de succession et de fiducie, assurance) pour chaque client peut aider à mieux ancrer ces notions abstraites dans la réalité.

Figure 1 - Le décalage de perception subsiste

Connaissance des frais

2015 2016 2017
Le conseiller a discuté de la rémunération 53 % 59 % 59 %
Le conseiller a discuté des frais/commissions 58 % 66 % 70 %
Le conseiller a discuté du RFG 57 % 59 % 65 %
Le conseiller a discuté des frais payés à la société 53 % 53 % 58 %
Pensent qu’une partie des frais va aux conseillers (Certainement/Je pense) 72 % 70 % 85 %
Très confiants dans leur connaissance des frais payés
(Noté 10 sur une échelle allant de 1 – « pas confiant » à 10 – « très confiant »)
16 % 19 % 16 %

Source : Sondage auprès d’investisseurs canadiens en fonds communs de placement, Pollara Strategic Insights, juillet 2018.

Maîtrisez vos données

Souvenez-vous que la confiance est d’abord et avant tout une affaire de transparence. La plupart des clients veulent être rassurés à l’égard des frais, ce qui signifie qu’ils veulent pouvoir facilement comparer votre modèle de frais aux normes du secteur. Donnez-leur les faits : selon les données de PriceMetrix, le coût moyen des gammes de conseils d’un conseiller payé par honoraires va de 0,87 % à 1,14 %, et les frais moyens pour les ménages possédant un actif géré de 1 million à 1,5 million de dollars sont de 1,06 %.²

Toutefois, comme les frais varient à l’inverse de la taille du compte, les clients dont l’actif est inférieur à 1 million de dollars doivent être informés du fait qu’ils risquent de payer plus que la moyenne en pourcentage. De la même manière, les clients dont l’actif dépasse 1,5 million de dollars pourraient se voir facturer des frais inférieurs à la moyenne; il importe toutefois d’expliquer que les frais sont calculés selon un barème et qu’ils peuvent être influencés par de nombreux facteurs, y compris le montant de l’actif géré, le modèle de service et même le regroupement des actifs par ménage.

Ensuite, mettez en lumière tous les services que vous offrez – en chiffres. Si vous pouvez quantifier votre impact, vous pouvez justifier vos frais; nous avons donc examiné un échantillon de rapports pour faire ressortir les principaux domaines dans lesquels les conseillers font vraiment une différence. Voici un résumé de nos conclusions :

Figure 2 - Valeur des services offerts

Encadrement comportemental 1,50 %
Stratégies de retrait dynamiques 0,50 % à 0,70 %
Rééquilibrage systématique 0,35 % à 0,44 %
Application de stratégies fiscalement avantageuses 0,23 % à 1,00 %
Répartition de l’actif 0,28 % à 0,82 %
TOTAL 2,86 % à 4,46 %

Sources : « Evaluating Financial Planning Strategies And Quantifying Their Economic Impact », The Kitces Report, volume 3, 2015, références : « Alpha, Beta, and Now…Gamma », Morningstar, 2013; « L’attribution d’une valeur à votre valeur : Quantifier l’Alpha du conseiller de Vanguard », Vanguard, 2014; « Capital Stigma: The Advisor Advantage », Envestnet Quantitative Research Group, 2015.

Lorsqu’on fait la somme de tous ces éléments, on constate que les conseils tactiques peuvent générer jusqu’à 4,46 % de valeur ajoutée, ce qui dépasse largement les frais moyens par ménage imposés aux investisseurs canadiens.

Les clients peuvent par exemple n’avoir qu’une vague idée de l’intérêt de « l’encadrement comportemental » pour leur portefeuille et donc de la valeur ajoutée que vous apportez. Profitez-en pour les sensibiliser : une étude à long terme sur les rendements du marché boursier américain a montré que les investisseurs avaient accusé un retard annuel de 1,3 % sur l’indice entre 1926 et 2002,³ en raison essentiellement de la rotation des actifs. Ils ont investi massivement lorsque les marchés tournaient à plein régime, puis ont fait marche arrière lorsque la peur et la panique ont refait leur apparition. La même chose s’est produite en 2009 : de nombreux investisseurs canadiens sous le choc se sont tenus loin des actions pendant un an, ce qui a créé un décalage permanent entre le rendement de leur portefeuille et celui de l’indice de référence.

Figure 3 - La VRAIE valeur de l’encadrement comportemental

Rendement d'un placement de 100 000 $ investi dans le S&P 500

Source : Rendement de l’indice S&P 500 du 1er janvier 2006 au 30 avril 2019, Bloomberg Finance L.P.

Le graphique ci-dessus montre qu’une sortie du marché en février 2009, à la toute fin de la Crise financière, et une rentrée juste un an après, place la valeur totale du portefeuille en janvier 2019 à 161 547 $ contre 235 989 $ pour un investisseur qui aurait conservé ses placements pendant la baisse du marché. Il s’agit d’une décision coûteuse, dont on ne peut jamais vraiment effacer les effets. Nous souhaitons que vous utilisiez ce type de données concrètes dans vos communications avec les clients pour les convaincre de la valeur intrinsèque des conseils financiers professionnels.

L’attaque est la meilleure défense

Lors de vos rencontres avec les clients, essayez de leur donner le plus de contexte possible. En plus d’annoncer vos frais dès le départ, mettez l’accent sur l’offre de services pour vous assurer que la conversation ne fasse pas automatiquement le lien entre frais et rendements et pour que le client les associe plutôt à des services qui finiront au bout du compte par améliorer sa situation. Les clients veulent comprendre les frais. Ce qu’il faut savoir, c’est que la plupart des gens sont davantage préoccupés par la transparence des frais que par les frais eux-mêmes.

D’un point de vue tactique, il peut être préférable de parler de pourcentages ou de dollars, plutôt que de points de base, afin que vos clients vous comprennent bien. Certains conseillers présentent également toute la liste des services à la carte, ce qui donne aux clients la liberté de se constituer une expérience véritablement sur mesure, adaptée à leurs objectifs de retraite et à leur situation personnelle. Quelle que soit la proposition, ce qui compte, c’est d’en expliquer tous les éléments en détail. Mettez tout par écrit; tout doit être documenté de façon formelle et accessible pour pouvoir s’y référer plus tard, non seulement aux fins de conservation des dossiers, mais également pour aider les clients à se souvenir de ce dont vous aurez parlé.

Compte tenu de l’évolution récente du cycle économique, les clients seront probablement de plus en plus nombreux à poser des questions sur les frais.

Compte tenu de l’évolution récente du cycle économique, les clients seront probablement de plus en plus nombreux à poser des questions sur les frais. S’ils abordent le sujet, profitez de l’occasion. Au lieu de vous contenter d’indiquer les coûts liés aux produits, expliquez la différence entre la rémunération à base de frais, la rémunération intégrée et la rémunération fondée sur des commissions pour les produits que vous vendez et le modèle de conseil que vous utilisez. Couvrez la totalité du coût du placement, pas seulement votre rémunération. Expliquez comment vous vous y prenez pour éviter les conflits d’intérêts et prenez les devants : faites le suivi en communiquant régulièrement que ce soit en personne, au moyen de bulletins ou sur les réseaux sociaux. Rien ne vaut une bonne vieille rencontre et des communications régulières pour approfondir vos relations avec les clients et améliorer leur perception de votre valeur ajoutée. Soyez fiers de ce que vous avez à offrir, assurez-vous que les clients aient tout ce qu’il faut pour comprendre en quoi vous ajoutez de la valeur et, en cas de doute, référez-vous aux arguments présentés plus haut.

Pour accéder à d’autres études probantes sur la valeur des services que vous offrez, communiquez avec votre représentant – Ventes régionales de BMO Gestion mondiale d’actifs; demandez une présentation en succursale et des documents supplémentaires pour vos clients.

¹ « Sondage auprès d’investisseurs canadiens en fonds communs de placement », Pollara Strategic Insights, juillet 2018.

² « Faire des choix, générer la croissance : L’état de la gestion de patrimoine au détail – 8e rapport annuel », PriceMetrix, 2018.

³ Ilia Dichev, « What Are Stock Investors’ Actual Historical Returns? Evidence from Dollar-Weighted Returns », American Economic Review, vol. 97, No 1, mars 2007.

Avis de BMO Gestion mondiale d’actifs :

Le présent article est fourni à titre informatif seulement. L’information contenue dans le présent document ne constitue pas une source de conseils en placement et ne doit pas être considérée comme telle. Les placements doivent être évalués en fonction des objectifs de chaque investisseur. Il est préférable, en toute circonstance, d’obtenir l’avis de professionnels.

Tout énoncé qui repose nécessairement sur des événements futurs peut être une déclaration prospective. Les déclarations prospectives ne sont pas des garanties de rendement. Elles comportent des risques, des éléments d’incertitude et des hypothèses. Bien que ces déclarations soient fondées sur des hypothèses considérées comme raisonnables, rien ne garantit que les résultats réels ne seront pas sensiblement différents des résultats attendus. L’investisseur est prié de ne pas se fier indûment aux déclarations prospectives. Concernant les déclarations prospectives, l’investisseur doit examiner attentivement les éléments de risque décrits dans la version la plus récente du prospectus simplifié.

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